收下这套公益传播与筹款秘籍,传播与筹款能力Day Day Up!

对公益组织来说,营销和筹款都是助力机构发展的重要工作,缺了哪个都不行。营销立足于长远目标,重在提升公众意识、提高机构知名度;筹款关注的则是更加具体的目标。简单来说,营销「放长线」,而筹款「解近急」

虽然营销和筹款目标有所不同,但两者不可分割,都需要通过讲好故事、阐释目标、吸引受众参与、清晰的传播等方式来实现。

营销吸引和教育大众,并建立起目标受众与机构使命、价值观之间的联系,有利于激发捐赠行为。在公益传播中,只有正确认识营销和筹款的异同,才能制定最有利于机构发展的营销策略和筹款计划。

//营销vs.筹款

在美国,NGO的营销和筹款通常都由传播团队负责,他们既要负责筹集资金,又得想方设法提高机构与项目的知名度。在国内,也有不少公益组织营销和筹款都由同一个团队在负责。实际上,两者之间相差甚远,对人员的专业与技能要求也不同。区分营销和筹款有助于机构管理项目、平衡长短期优先事项,并且为每个活动制定最优的小目标。

那么,它们究竟有何不同呢?

从概念来看,「筹款」,顾名思义就是筹集资金。与之相比,「营销」则是一个更加抽象的概念,它的目的是提高大众对机构与项目的认知度,并告知他们机构在做什么。换句话说,筹款直接与钱挂钩,但营销并不直接指向钱,它更注重建立和维护机构与目标受众间的关系。

虽然营销和筹款要达成的目标不同,但实现两者的方式十分相似。要想做好营销和筹款,必须做到以下四点:

1.讲好故事
2.阐明目标
3.吸引受众参与
4.清晰的传播方式

// 如何做好营销?

在中国,不少NGO都面试着同一个问题:项目很好,但无人问津。归根结底,就是因为没有重视营销。“酒香也怕巷子深”,若做不好营销,就算再优秀,也只能泯然于众多形形色色的项目之中。

既然营销如此重要,那怎样才能让自己的机构成为一个营销好手呢?答案就是将产品思维渗入项目与日常活动之中,以此提高机构的竞争力。一个懂得营销的公益组织,必须把受众当做消费者,把自身当做一个正在向他们推销产品的人。虽然大部分NGO并未把兜售具体产品当做直接目的,但要让他们接收组织愿景、价值观,愿意为其“付款”,也必须通过市场这个手段来达成。

这做起来并不简单。与推销产品相比,观念和态度的改变更加困难,而公益组织很多时候却要去改变人们既定的观念与态度。因此公益组织不仅要做营销,而且要投入比企业更多的精力。一个懂得营销的NGO,必须时时刻刻把目标受众放在心中,了解捐赠行为背后的决策过程。在决定是否进行捐赠时,捐赠人的决策过程与消费者在购买产品时经历的步骤十分相近。

■ 消费者决策“五步骤”

消费者在做出购买决策时,会经历以下五个步骤:


消费者决策“五步骤”

■ 1.产品需求意识

意识到产品与自身的需求相匹配是购买决策的第一步。因此,公益传播应注重自身项目开发,提高项目理念与目标受众的匹配性。

■ 2.信息搜索

在这一步骤中,消费者会通过各种渠道搜索产品信息,获取更详细的数据与资料,恨不得把产品的“前世今生”都摸透。

■ 3.评估竞争对手,与竞品对比

在购买产品时,消费者不仅关注产品自身,还会通过各种渠道搜集竞品信息,货比三家之后,再决定哪个产品更值得购买。情怀并不能让公益组织处于毫无压力的“真空”环境中,NGO面临着激烈的市场竞争,因此,要想方设法提高自身的核心竞争力。

■ 4.做出购买决策

在完成前期信息搜索之后,消费者最终做出购买决策。在这一步,重中之重是为消费者提供一个方便快捷的购买渠道。

■ 5.售后满意度评估

你以为产品卖出去了事情就结束了?其实不然。购买产品后,消费者会根据产品质量、售后服务等,来评估购买体验是否令自己满意。因此,在捐赠者做出捐赠行为后,一定要继续与他们沟通,及时反馈信息,提高他们的满意度。

在购买决策的每一步中,公益组织不能袖手旁观,让目标受众决定是否进行捐赠。而是应该通过以下5点,对他们进行积极的引导:

■ 1.提升意识:告知消费者机构将如何满足其需求;

■ 2.教育受众:提供实用信息;

■ 3.教育受众:展示与替代产品间的区别;

■ 4.号召行动:为受众提供方便的购买机会;

■ 5.教育与支持:在受众做出购买决策后,继续为其提供实用信息。

说了这么多,相信大家已经体会到营销有多么重要了吧。但营销自身并不足以构成一个完整的捐赠者参与周期,它需要与筹款联动,才能实现良性循环。

//营销+筹款=完整的捐赠者参与周期

要想构建一个完整的捐赠者参与周期,营销和筹款缺一不可。营销定位目标受众,将有趣的内容呈现在他们面前,并一步步引导他们参与到筹款活动中去。若捐赠之后,他们收到了NGO与受助人的感谢,则有更大的几率在下次活动中继续贡献自己的一份力量。


完整的捐赠者参与周期

捐赠结束后,NGO的营销也不能中断。在捐赠人捐物或捐款之后,公益组织还需腾出相当一部分精力与他们保持联系。这个过程并非可有可无,因为这将影响到捐赠人在结束捐赠之后,能不能继续保持对筹款项目的热情和兴趣。

营销和筹款目的不同,但对NGO来说,两者都是在竞争中取胜的利器。如何在营销和筹款上取得成功呢?以下将为大家分享筹款计划必备的6个步骤以及如何营销才能吸引捐赠者。

//筹款计划必备的6个步骤

无论是大型公益组织还是刚刚起步的小型机构,取得成功的关键都是有一个深思熟虑的筹款计划。

筹款计划制定具体的短期目标(通常为1年),其内容通常包括活动日期及策略、捐赠追踪计划、有针对性的沟通时间表等。它对NGO的重要性不言而喻,不仅能将员工、志愿者的力量拧成一股绳,使机构能够将精力放在最重要的项目与任务上,而且能够改变整个组织对于筹款的态度和看法。完善筹款计划,以下6个步骤至关重要。

■ 调动员工

在国外的一些大型组织中,虽然筹款计划主要由传播团队负责,但它也需要整个机构的支持。董事会成员(或机构决策者)必须参与,因为他们的肯定是计划能落地执行的关键。高层拍板后,基层员工也得出谋划策,进一步完善计划。目前中国国内的情况和国外有些区别,一些NGO刚刚起步,对筹款计划的制定无从下手,这种情况下,可以向专业的管理咨询机构求助。

■ 制定筹款目标

筹款目标应根据组织日常运作以及推行项目所需资金的数额来制定。参考的基线一般是过去3年中组织在方方面面上的花销。当然,刚起步的NGO以及没有详细记录日常开销的机构,可以根据自身的财务预算制定筹备目标,或者参考国际上一些大型组织的做法,看看别人是怎么做的。

■ 确保筹款计划与组织愿景一致

组织愿景回答了两个问题:组织运作目的是什么?组织将以何种方式为世界发展做出积极的贡献?

筹款计划的目的是筹集资金以实现组织愿景,所以它要和组织愿景之间保持高度的一致性。要记住,NGO筹款的目的并不是赚钱,而是通过筹款来改变世界、改善我们生存的环境。

■ 细化筹款方法

在搭好大框架之后,还要进一步完善细节。筹款活动中包括了哪些具体的活动?如何完成众筹、发展合作伙伴?在计划真正落地之前,要花大把的精力进一步细化各项活动的步骤,如志愿者培训、准备物料等。

■ 向组织整体规划看齐

筹款计划必须与组织的整体规划一致。在组织整体规划制定中,最常采用的是是一年计划、三年计划与五年计划,这种方式也同样适用于筹款计划。一年计划必须着眼于如何解决局部问题,三年计划与五年计划则要从整体视角看待机构发展。

■ 制定筹款日历

筹款计划的最后一步是制定筹款日历。把活动的时间期限与具体的项目时间写下来,能够时时刻刻提醒自己,接下来要做的事情是什么。没有哪个项目是一蹴而就的,高效地利用时间才能一步一步完成它。

//营销策略:情感与理智并行

直达内心的故事对于非营利组织的营销和众筹活动来说十分重要。但如果营销只有感性诉求,也无法赢得捐赠者的心。除了情感以外,营销策略还需要强有力的论据和数据支撑。若捐赠者未被故事触动,一切都免谈。但在目标受众被吸引之后,最终说服受众掏钱的还是足够有说服力的数字。

■ 从心开始

诺贝尔奖得主、心理学家Daniel Kahnman的研究表明,相比于想法出众、能力强的人来说,绝大多数人倾向于和他们喜欢的人共事。所以,NGO营销的第一步是建立与捐赠者间的情感联系。不论何时,感性诉求永远是营销活动打开捐赠者心门的敲门砖。

■ 搜集信息

NGO在制定营销策略的时候,要避免关起门拍脑袋想,应该要多倾听大众的声音。机构可以通过面对面沟通、社交媒体等渠道来搜集更多的信息,从外部视角重新审视自己,进一步优化营销策略,以更具科学性的方式向目标受众呈现方案。

■ 促成行动

捐赠者会选择他们关心的领域或项目进行捐赠。所以,在制定营销策略的过程中,公益组织要确保自己所在的领域或推出的项目是目标受众感兴趣的,只有这样才能促成最终的捐赠行动。

// 小结

情怀不能使公益组织生存在没有竞争压力的“真空”环境中,NGO的信息传播,一定不能陷入“王婆卖瓜,自卖自夸”的圈子中。大浪淘沙之后,留下来的一定是那些以人为本、更懂得传播的公益组织。对于公募机构来说,不仅要筹款,更重要的是“筹人”。人才是NGO健康发展最重要的资源。

九层之台,起于累土。传播也不是朝夕之间就能做好的事。公益组织的营销要做到深入浅出:深入到行业趋势和项目发展中去,有战略、有策略,再用目标受众喜闻乐见的方式将信息呈现出来。只有这样,才能牢牢抓住受众的心,培养固定的捐赠人,让筹款能力Day Day Up.

编译来源:
1.Nonprofit Fundraising Plan: 6 Must-Do Steps For Success. Tina Jepson on January 19, 2017.
http://www.namedbygodbiblestudy.com/zqtzpt/blog/nonprofit-fundraising-plan/
2. Nonprofit Marketing to Win Donors’ Hearts and Minds. Khaled Allen on April 6, 2015.
http://www.namedbygodbiblestudy.com/zqtzpt/blog/nonprofit-marketing-hearts-minds/
3. Fundraising vs. Marketing: What’s The Difference? Megan Donahue on april 27, 2017.
http://www.namedbygodbiblestudy.com/zqtzpt/blog/fundraising-vs-marketing/

编译 | 肖静

※ 本文源自微信订阅号【CM公益传播】(ID:civicmedia),编译:肖静。原文链接请点击本行文字,转载敬请直接联系原出处。

评论 (0)

评论加载中...

我要评论

NGOCN实习生一枚!
ta的文章更多

猜你喜欢

合法收养却沦为“黑户”,弃婴陶陶的艰难上学路
尽管母亲王立云已经跑遍了北京和遵化的各个部门,办齐了所有的收养手续,但7岁的陶陶至今仍然是一个黑
二维码
免费白菜 免费彩金 彩金免费领 免费白菜网 免费彩金送 免费彩金网 免费给彩金 免费领彩金 免费送白菜